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一、家具業(yè)紛爭(zhēng)不斷：從“戰(zhàn)國七雄”到“三國演義”
經(jīng)過近十幾年的快速擴(kuò)張，中國家具產(chǎn)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)走完了國外幾十年的發(fā)展道路。保持高速增長(zhǎng)的中國家具業(yè)曾經(jīng)擁有了世界制造大國和世界出口第一等多項(xiàng)美譽(yù)，中國家具業(yè)也因此享受了由此帶來的巨大物質(zhì)成果。然而，中國家具行業(yè)是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占主體的產(chǎn)業(yè)，起步晚、資本實(shí)力弱、工業(yè)水平低的基礎(chǔ)與飛速發(fā)展的速度越來越不協(xié)調(diào)，與一些成熟行業(yè)相比，中國家具業(yè)雖有一定的規(guī)模和年齡，但發(fā)展層次仍然很低。
中國的家具產(chǎn)業(yè)逐步形成了一些以地域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的家具產(chǎn)業(yè)集群，而這些規(guī)模化的企業(yè)在發(fā)展中逐步找到自己的特
色，逐漸形成了“戰(zhàn)國七雄”的格局：粵、京、川、魯、浙、冀、北（東北）——即以深圳、東莞、順德為核心的廣東家具；以北京為核心的京派家具，以成都為核心的四川家具；以山東為代表的魯派家具；以江浙、上海為代表的長(zhǎng)三角家具；以河北天津?yàn)榇淼募脚杉揖吆鸵怨枮I、沈陽為代表的東北家具。（見下圖）
但近幾年來，以深圳、東莞和順德為核心的廣東家具、以成都為核心的四川家具、以北京為核心的北方家具，三個(gè)支柱撐起了國內(nèi)家具市場(chǎng)的大局，逐漸形成新的“三國演義”的大致格局。
縱觀中國家具行業(yè)近年來的發(fā)展走勢(shì)我們不難發(fā)現(xiàn)，三大派家具企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上、在營(yíng)銷組合策略上、在品牌戰(zhàn)略和傳播上，都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
無論是京派、川派家具相對(duì)粗放式的營(yíng)銷還是粵派家具偏于精細(xì)化的營(yíng)銷；無論是粵派家具攜展會(huì)之威力踐行“坐商”營(yíng)銷的做法，川派家具注重“迂回式營(yíng)銷”的“行商”營(yíng)銷法，還是京派家具渠道為王式的“道商”營(yíng)銷法；無論是京派家具高舉高打的品牌傳播策略，還是川派家具“上天落地”式的廣告行銷策略，粵派務(wù)實(shí)為主、效益為先的廣告策略；無論是京派的“犀利”南下、川派的“抱團(tuán)”出擊，還是粵派的“集結(jié)北上”，都代表了各派家具基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和產(chǎn)業(yè)格局之上的實(shí)事求是的營(yíng)銷策略，都取得了明顯的效果。目前，對(duì)三大派家具企業(yè)的營(yíng)銷策略系統(tǒng)全面的比較研究幾乎還沒有，而筆者認(rèn)為這恰恰是中國家具發(fā)展研究的核心，將有助于我們更深入理解中國家具行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)狀況的認(rèn)識(shí)，有助于我們?cè)趯?duì)比中發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣、分析機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，有助于其他區(qū)域家具品牌的發(fā)展借鑒，最終推動(dòng)中國家具業(yè)的整體發(fā)展。
二、產(chǎn)品戰(zhàn)：粵派重時(shí)尚、京派重穩(wěn)重、川派重實(shí)用
從總體上看，中國家具的同質(zhì)化是比較嚴(yán)重的。無論從材料分類的木制家具、金屬家具、軟體家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具，還是從功能分類的民用家具、辦公家具、酒店家具、公共環(huán)境家具等來看，各派家具在外觀、功能的差異化是很小的，基本上不看標(biāo)牌是不會(huì)知道產(chǎn)品是什么品牌的，就像是一個(gè)模子出來，普遍缺乏獨(dú)到設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品抄到專賣店。這主要是因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不愿多投入，導(dǎo)致中國家具普遍質(zhì)量一般，缺乏精工精神。另一方面，在歐式、美式家具上盲目模仿歐美，未能形成適合國情的核心設(shè)計(jì)，中式家具同樣缺乏亮點(diǎn)。同時(shí)，中國家具設(shè)計(jì)人性化欠缺，過于注重外觀款式，忽視細(xì)節(jié)。
但從外觀設(shè)計(jì)、風(fēng)格流派、價(jià)格定位上，三大派家具的差異化還是很明顯的：（一）粵派家具：前沿設(shè)計(jì)的先鋒
粵派家具，一直是靠設(shè)計(jì)打天下，靠會(huì)展做生意，起碼廣東家具老板是這么認(rèn)為的，要不然今年4月份也不會(huì)有那么多深圳、順德家具老板參加米蘭家居展等盛會(huì)卻因火山灰事件滯留歐洲，導(dǎo)致國內(nèi)工廠頻頻告急。
盡管是以抄國外的為主，但廣東家具的設(shè)計(jì)確實(shí)是在國內(nèi)領(lǐng)先風(fēng)氣的。廣東家具的設(shè)計(jì)特點(diǎn)主要有三：一是現(xiàn)代、時(shí)尚元素較多；二是敢于打破常規(guī)家具設(shè)計(jì)思維；三是善于營(yíng)造家的氣氛。紅蘋果的時(shí)尚、健威的人性化、皇朝的“家”感覺、富之島的大氣等等，都能在終端賣場(chǎng)給消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈的粵派家具時(shí)尚精致的感覺。
在以銷售粵派家具為主的商場(chǎng)里，消費(fèi)者總能看到一些吸引眼球的產(chǎn)品。如形似手掌或花瓣的沙發(fā)，色彩艷麗、造型巧妙的靠椅，運(yùn)用多種材質(zhì)設(shè)計(jì)而成的電視柜等，不受傳統(tǒng)觀念的束縛，您會(huì)覺得其總能表現(xiàn)出巧妙的設(shè)計(jì)構(gòu)思。比如深圳一家具品牌設(shè)計(jì)的一款臥室家具，全部采用白色、灰色及黑色來彰顯品位，也可以營(yíng)造出一種靜謐、和諧、舒適的氣氛�；�、白色搭配的家具配以金屬邊框、壓條，顯出金屬的光澤度，部分家具的表面配以磨砂玻璃，迎合了現(xiàn)代人追求雅致、休閑的情趣。這些改進(jìn)促使了粵派品牌家具大舉“入侵”北方家具市場(chǎng)，銷售一直獨(dú)占鰲頭。
�。ǘ┚┡杉揖撸悍�(wěn)重有余，時(shí)尚不足
北京家具品牌大多定位于中高端，以生產(chǎn)板式家具為主，被譽(yù)為中國板式家具的“領(lǐng)頭羊”，古典中式家具所占的比例也比較大。受地域文化的影響，其整體設(shè)計(jì)穩(wěn)重有余，時(shí)尚不足，京派產(chǎn)品以彰顯大氣為主，較少考慮時(shí)尚和人性化，這主要與北方人豪爽、好面子的性格有關(guān)。
但近幾年來，京派家具也越來越注重設(shè)計(jì)。1999年，曲美總裁趙瑞海在丹麥與著名設(shè)計(jì)師漢斯的一次握手不僅開啟了雙方合作的十年歷程，也引領(lǐng)了中國家具行業(yè)在設(shè)計(jì)水平上的一次變革。隨后曲美不斷地引進(jìn)國際設(shè)計(jì)師，逐漸成立了由十多位設(shè)計(jì)師組成的曲美設(shè)計(jì)聯(lián)盟。經(jīng)過20年的發(fā)展，曲美確定了“曲美現(xiàn)代家具，歐洲原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的品牌定位。
百強(qiáng)也是京派家具中注重設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的突出代表。百強(qiáng)先后引進(jìn)的數(shù)位德國頂尖設(shè)計(jì)師，則將“真的很德國”變成實(shí)際的產(chǎn)品，用前沿的設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者的審美情趣。
(三)川派家具：實(shí)用為主，創(chuàng)新加強(qiáng)
四川家具是近幾年異軍突起的代表。由于采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，其中低端的定位使得川派家具的設(shè)計(jì)和價(jià)格都是以實(shí)用為主，“平民化”風(fēng)格突出。
在中國家具業(yè)中，深圳設(shè)計(jì)代表了視野更為廣闊的“國際觀”，四川設(shè)計(jì)意味著更為強(qiáng)烈的“本土化”。正是這種設(shè)計(jì)的“本土化”助推了四川家具的迅猛發(fā)展，當(dāng)然也不可避免的產(chǎn)生了大量的被市場(chǎng)所需而“同質(zhì)化”的低水平的設(shè)計(jì)作品。
全友、雙虎、南方的“實(shí)用為主”的產(chǎn)品策略使得他們?cè)诙�市場(chǎng)大受歡迎，為他們賺得了“第一桶金”，但在近幾年的版圖擴(kuò)張過程中，長(zhǎng)期以來形成的“中低檔”印象讓四川品牌不時(shí)遭遇尷尬，其設(shè)計(jì)感和品質(zhì)難以與粵派、京派一線品牌相抗衡，被成熟賣場(chǎng)拒之門外。為扭轉(zhuǎn)形象，進(jìn)一步發(fā)展，少數(shù)實(shí)力較為雄厚的四川家具代表品牌如掌上明珠開始推出中高檔品質(zhì)和價(jià)格的“精品家具”，逐漸轉(zhuǎn)變市場(chǎng)定位，旨在進(jìn)軍一線市場(chǎng)�！ �
三、價(jià)格戰(zhàn)：傷害家具業(yè)，無一派勝出
目前，中國家具行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，問題很多。尚無任何一派的家具品牌能跳出價(jià)格戰(zhàn)，超越這種常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)。中國家具的價(jià)格問題主要集中在三方面：一是局部?jī)r(jià)格政策的相對(duì)死板，基本上是按成本+利潤(rùn)的定價(jià)方法。二是定位與價(jià)格的背離，高端定位卻快餐價(jià)格，大路貨卻賣歐陸價(jià)。三是短期促銷行為破壞市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)無序，為了銷售不惜一切代價(jià)等等。
促銷本來是一件很正常的事情，但家具產(chǎn)品降價(jià)幅度之高，不僅是家具行業(yè)史無前例，與汽車、家電、電子產(chǎn)品相比，也是聞所未聞。大部分家具產(chǎn)品都是5折銷售，甚至有3折銷售的產(chǎn)品，這不能不說是一個(gè)怪象。家具價(jià)格惡戰(zhàn)的根源，首先在于相當(dāng)大部分的家具企業(yè)不注重品牌形象只追求短期現(xiàn)金流，沒有正規(guī)的銷售渠道，為了各自的利益各自為戰(zhàn)。第二是因?yàn)榇嬖诜浅６嗟耐耸屑揖弋a(chǎn)品流入市場(chǎng)。第三就是經(jīng)銷商的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整體家具產(chǎn)業(yè)的危害是顯而易見的�！皟r(jià)格戰(zhàn)”先損害的是家具生產(chǎn)廠商的利益，后損害家具經(jīng)銷商的利益，最終損害家具購買者和家具使用者的利益。長(zhǎng)此以往，我們沒有自主的產(chǎn)品，沒有高技術(shù)含量的家具產(chǎn)品，沒有自己的民族家具品牌。所以，如何跳出價(jià)格戰(zhàn)這種雙刃劍的誘惑和威脅，是擺在各派家具品牌面前的嚴(yán)峻課題�！ �